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“必須保衛白酒價格”!

2022年10月02日09:08   來源:酒業家

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  “人人都在賣醬酒,只是不從品牌方拿貨了?!苯?,一位福建的醬酒商向酒業家透露,在福建市場,醬酒品牌的出廠價普遍高于渠道價。

  值得重視的是,福建市場的醬酒價格倒掛現象不是孤案。酒業家近期隨機調研了華東的江蘇、安徽、上海,華中的鄭州、長沙,華北的北京、天津,西北的西安,西南的成都、重慶等地的22名酒商,其中15名酒商反饋公司所代理的產品出現倒掛問題,超過了被調研樣本數的65%。同時,酒業家還調研了綿陽、樂山、阜陽、漢中、蘇州等部分地級市場的酒商,得到的反饋與省會級市場如出一轍。

  酒業家的調研還顯示,在河南市場,“醬酒價格倒掛已成普遍現象”、“沒有品牌力的醬酒正在全面洗牌”,而醬酒的市場份額也從300億下降到了250億左右;在廣東市場,除茅臺系列和部分頭部品牌之外,醬酒幾乎全線倒掛,部分二、三線醬酒品牌表現尤為明顯。

  “是時候打響白酒的‘價格保衛戰’了,在這個特殊且困難重重的時期,各方都應該重視價格問題,保護好白酒的價格體系,便是保護行業和我們自己的生命線?!庇袠I內人士指出,白酒保護價格體系已刻不容緩,并呼吁上游廠家及下游酒商積極行動起來,守好自己的戰線,提高服務能力和服務質量,提升價格保護意識,堅決打好這場全行業的重要戰役。

  價格倒掛愈演愈烈

  白酒面臨新一輪“價格危機”

  Q:你們公司有產品出現倒掛沒?

  A:基本都是。

  Q:怎么會這樣?

  A:沒辦法,市場上貨太多了,繃不住。

  酒商A的公司年銷售額數千萬元,代理著多個品牌的十幾款產品,高、中、低價位都有,其中也不乏名酒的核心產品。該公司的操盤手也是在行業內久經沙場的干將,熟悉各個價位、各類產品的運營。憑借多年積攢下來的圈內人脈和平臺思維,該公司前些年一直混得風生水起,還進行了股改,讓核心員工都拿到了一定數量的股權,形成了較強的戰斗力。

  但是,就是這樣一個要產品有產品,要渠道有渠道,要人脈有人脈,要資源有資源的酒水商貿公司,同樣面臨著價格倒掛所帶來的經營毛利下滑、現金流枯竭等問題,令人不勝唏噓。

  “一類名酒我們公司基本沒有倒掛,區域名酒相對多一些?!痹谡劦疆斍暗膬r格時,上海某知名酒類商貿公司一高管告訴酒業家,目前茅臺、五糧液等一線名酒銷售尚可,量價兩個層面都還不錯。但是,他們公司代理的其他名酒及華東地區的區域名酒出現了價格倒掛現象,其中不乏前些年在市場上流動較快、動銷很好的產品。

  “渠道和終端都希望在中秋旺季把貨放出去回籠資金,市場上的貨太多了,各種價格的都有。你能拿到(價格)低的,他能拿到比你更低的,怎么弄?”四川綿陽的酒商何總向酒業家表示,為了能盤活公司的運營,他已是身心俱疲。

  “醬酒現在大多是跳樓價,渠道和市場上的存貨太多,急著變現?!庇芯粕滔蚓茦I家如此表示。

  事實上,白酒這一輪的價格倒掛最早確實是從醬酒市場開始的。酒業家觀察到,在去年下半年,就有部分非核心品牌的醬酒產品出現價格倒掛的現象。去年年末,有湖南酒商告訴酒業家,某品牌的核心大單品進貨價2100元/箱,市場價卻只有1650元/箱,賣一瓶虧一瓶,而且虧損還在擴大。

  今年上半年,白酒價格倒掛的現象從醬香酒蔓延到了濃香酒。到今年中秋前后,有急于出貨、回籠資金的渠道商進行“拋貨”,濃香的地產酒、區域名酒,甚至是一些名酒的大單品,都出現不同程度的價格倒掛現象,尤其是在深受疫情困擾的市場。

  顯然,白酒價格倒掛現象已呈現愈演愈烈的趨勢。

  酒業家的調研信息顯示,此輪價格倒掛的幅度大部分在10%-20%之間,部分醬酒產品的倒掛幅度超過了20%,且動銷依然緩慢。

  “(當前)降價也不能提高銷量,所以真正的降價還沒有開始?!痹谟^峰智業集團首席戰略顧問楊永華看來,當前白酒出現的價格問題,不容樂觀。

  楊永華向酒業家透露,部分醬酒酒企的銷售同比下滑60%-80%,同時還面臨經銷商退貨和渠道拋貨現象,導致酒企出現了現金流緊張?!鞍ǖ禺a濃香型白酒也是這樣,(價格)怎能不倒掛?”

  賣?還是不賣?

  酒商的艱難抉擇

  “(價格倒掛)對整個白酒行業的價格穩定帶來不小的沖擊!因此,從行業健康發展的角度來看,穩價已成為當下各個酒企酒商最為重要的任務?!庇匈Y深業內人士認為。

  “只有保護好主導產品的價盤,才能避免殺敵一千自傷八百(的情況出現)?!睏钣廊A指出,白酒的價格倒掛危害巨大,保不住價格,可能會引發連鎖反應?!皟r格倒掛,不僅會讓酒企丟失經銷商,更會導致整體產品崩盤,酒企需要重新做產品和價格規劃?!?/P>

  “價格倒掛,是現在(白酒行業所面臨)很嚴重的問題!”白酒資深專家、九度咨詢董事長馬斐分析認為,價格的持續倒掛,對行業各個層面的傷害都是難以修復的。

  首先,對品牌自身的傷害極大,品牌價值和品牌信任度建立很難,由于產品價格快速降低,品牌價值也會快速下降;其次,對渠道商的銷售信心也是一種打擊,賣了虧死,不賣等死;最后,就是對消費者的忠誠度有傷害,會讓消費者產生“以前上當了的感覺”。

  “價格倒掛必須重視,不然整個鏈條都會信心不足,對企業、行業都會是傷害?!瘪R斐對當前的情況痛心疾首。

  “面對(價格)倒掛,經銷商的壓力肯定很大。到底賣還是不賣?如果賣,現在這種情況,除了低價沒有更好的辦法,就會賣一瓶虧一瓶;如果不賣,現金流、公司營運都會面臨巨大壓力,怎么弄?”北京玉帛酒業集團董事長焦玉博向酒業家吐露的心聲反映出酒商層面對價格倒掛的艱難抉擇。

  面對這個問題,華東酒商楊總向酒業家表示:“能怎么辦,只能賣??!中小酒商的家底薄,不賣就只能關門,倒掛也只能硬著頭皮上。都說白酒(醬酒)越放得久越值錢,可是幾十上百萬的貨拿回來,你能讓它放在那升值?再說了,標品值什么錢,廠家每年生產那么多,能有多大的升值空間?限量款倒是可以升值,但是我們(只能)拿那么一兩件,頂什么事?”

  安徽省食品行業協會酒類流通分會常務副會長、合肥久久商貿總經理李俊也振臂疾呼:“價格是價值的體現,一旦價格崩盤,整個產業鏈都會遭受不可估量的損失。當前,白酒行業正處于消費人群銜接的關鍵期,我們必須打好這場‘價格保衛戰’,保衛我們多年來的建設成果?!?/P>

  “(白酒價格的)風險還在未來幾個月!”有資深白酒人士指出,目前還有一部分經銷商在堅守著廠家的價格政策,但是如果國慶、春節疫情仍在發生,銷售持續低迷,大量的庫存、資金壓力將導致更多酒商加入拋貨的行列,“(明年)春節后,(才)是關鍵節點。屆時,整個產業鏈將會面臨更大的壓力?!?/P>

  專家呼吁:

  廠商必須聯合保衛價格!

  酒業家在調研過程中發現,部分企業在區域市場已經不再投入了。多位酒商向酒業家反映,一些廠家在此前招商時所做的承諾,遲遲不能兌現。

  “廠家不能收了款、發了貨就不管我們了,品牌是大家的,更是你們(指廠家)的,你們都不愛惜,我們能怎么辦呢?”福建酒商王總對部分醬酒品牌自棄式的做法十分憤慨:“希望上游廠家能與經銷商同舟共濟,共克時艱?!?/P>

  “希望下半年上游廠家多考慮考慮經銷商的難處,不要再壓那么多的貨,渠道和終端都已經受不了了。然后,在渠道和市場的疏通上,希望廠家能多給經銷商支持,在人力、物力、財力等方面多支持?!泵鎸Ь?,焦玉博說出了許多酒商的心里話。

  成都酒商曾總也表示,目前渠道和終端壓力太大,尤其是疫情發生的地區,辦公室、門面、倉庫租金和人員工資、物流壓力等等,壓得酒商們喘不過氣來?!耙郧肮镜膯T工們老是想放假、想休息,現在他們最想的事情就是能安安心心上班,這說明大家的危機感已經很深了。銷量已經嚴重下滑,再沒了利潤,我們可怎么活?”

  業內人士指出,目前看來,上游廠家的應對措施,主要還是停貨,意圖通過暫時犧牲某一階段的銷量,以渠道和市場自身的調控來解決價格問題?!昂茱@然,這種做法效果不佳,否則也不會出現價格倒掛愈演愈烈的趨勢?!?/P>

  “廠家要更多的協助經銷商培育消費者,而經銷商為了長期利益盡量和廠家共同維護價格,積極培育消費者,擴大渠道網絡,盡全力進行銷售工作?!瘪R斐指出,保衛價格,需要廠商協同,雙方形成合力,才能達到提升價格的最終目的。

  馬斐認為,廠家不應再給經銷商壓貨,同時要加大政策性支持、共渡難關。而酒商層面則要積極面對,在增加渠道商、分銷商的同時,盡可能多地培育終端商和團購商,更不能放松品鑒會的召開,對價格要配合廠家進行聯合管理。

  楊永華為上游廠家給出了系統性的建議:

  一是要合理規劃銷售任務,不盲目追求絕對增長而壓任務。

  二是避免傳統的降價式促銷,而是增加消費者層面的增值服務。廠商雙方均需要圍繞團購客戶做好大客戶的增值服務,把降價、打折的費用折合成增值服務,避免直接打折降價的促銷方式,讓顧客感受到占便宜而非直接賣便宜,讓自己的服務更具價值感。

  三是加強基礎工作提升,功夫花在平時,追求過程而非臨時銷售任務突擊?!懊茝S要市場精耕和渠道下沉,地產酒要圍繞直供做顧客圈層營銷?!?/P>

  “經銷商千萬不要貪圖廠家的壓貨政策,導致自身資金鏈斷裂而陷入困境?!睏钣廊A特別提醒經銷商:酒商要圍繞顧客做好核心終端建設,同時和渠道建立聯盟體系,尤其是要做好價格聯盟,避免惡意拼搶而導致價格崩盤。

  “名酒價格倒掛在白酒行業是普遍現象,也一直存在。但是,如何避免‘腰斬式’的嚴重倒掛,決定了品牌的生死。一旦出現價格腰斬,很多抗壓能力差的品牌,很可能熬不過行業調整的這個寒冬?!币晃粯I內資深人士強調說。

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作者:

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