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帝黃瓶天號陳煥新 水井坊發力大眾酒賽道、開啟全新增長曲線

2022年10月02日09:10   來源:酒業家

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  隨著高端化戰略持續推進,近年來,水井坊核心產品相繼完成升級,在高端、次高端白酒市場穩健發展、持續向好,并順勢步入發展新階段。在此背景下,水井坊即將煥新推出的“水井坊釀造”天號陳也引起了行業的關注。

  行業資深人士指出,全新的天號陳表明,水井坊正把高品質的基因覆蓋更多價格帶,是水井坊戰略布局進入新階段的重要舉措,旨在布局長期可持續的成長路徑。

  也有行業人士認為,水井坊此舉不僅順應了市場需求,也讓水井坊品牌在高端化戰略收獲階段成果之后,有了更好的落地和延續。

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  延續高端基因

  水井坊全新增長曲線呼之欲出

  “天號陳”三字源自銘刻于全國重點文物保護單位水井坊酒坊遺址出土的清代青花瓷盤之上,相傳是清朝年間釀酒大師王氏兄弟選址水井坊,創“福升全”釀“天號陳”,是水井坊酒傳統釀造技藝代代傳承的證明。

  早在2012年,“天號陳”就已推出,但僅小范圍與核心伙伴在幾個省份中進行銷售運作。因此,這次天號陳的全新推出,不僅是水井坊大眾產品線的勢能回歸,也是水井坊品質基因向全價格段產品覆蓋的又一里程碑。

  去年以來,水井坊“一號菌群”項目研究取得突破,水井坊的經典系列產品典藏與井臺先后煥新上市,在獨有的“品質密碼”加持下,升級后的兩大單品既增強了酒體的稀缺性和價值感,也滿足了消費者的多元化需求。

  在品質、顏值與價值內涵實現華麗轉身后,升級后的典藏、井臺迅速得到了業界的一致好評與市場的廣泛青睞,顯示出量價齊升的強勁勢頭。與此同時,水井坊在“產品創新升級、品牌高端化、營銷突破”三大策略指引下,創新廠商合作模式,推動大商組建的高端酒銷售公司,逐步取得階段性成果,奠定了水井坊整體長期穩健增長的基礎。

  此次天號陳的全新推出被視為水井坊在更多價格帶上深化產品價值體系的合理布局,從而進一步拓展水井坊品牌整體市場空間、品價值體系。喚醒與做大天號陳,本身就是水井坊不斷企穩發展、布局戰略增長新曲線的應有之義。

  “天號陳作為水井坊布局大眾價位重要的一張牌,不僅能為品牌贏得更多市場空間,也在于品牌資產、特別是水井坊品牌表達體系中關于歷史沉淀與文化傳承的重要產品承載?!币晃粯I內專家這樣表示。

  酒類研究專家歐陽千里認為,作為愿景要成為“濃香領導品牌”的企業,水井坊在此階段推出全新天號陳,打造高品質、性價比突出的名優單品,是非常合理的舉措?!半m然從規模上來看,以往水井坊規模比其他名酒小一些,但是高品質和技藝的基因是不可否認的,全新的天號陳也會被賦予這些基因,給160-260元市場的消費者帶來驚喜,有助于水井坊觸達更多消費場景,做大整體市場基數,進一步提升市場影響力,從而為實現企業愿景增添助力?!?/P>

  02

  助力大眾酒賽道品質升級

  天號陳成為新的機會

  天號陳的全新出發,是水井坊基于自身發展戰略考量的向下延伸,也是水井坊對行業趨勢的敏銳捕捉。在業界看來,水井坊天號陳煥新上市,不僅為水井坊邁入全新增長期提供了造血能力,也對大眾酒賽道的品質升級,以及大眾酒豐富價值內涵有著重要意義。

  近年來,大眾酒賽道顯示了突出的抗壓能力。有市場調研顯示:即使是經濟環境承壓的當下,名酒的大眾線產品依然顯示出較強的市場韌性,呈現出平穩向上的發展態勢。另外,在騰訊新聞與Ipsos益普索等機構聯名發布的《2021年中國白酒消費洞察報告》中,100-300元是唯一一個消費者在線上線下“最常購買”占比均超過40%的白酒價格帶,具體到消費端來看,目前市場上60-80元的盒裝酒正逐漸被高檔光瓶酒取代,或升級到160-260元價格帶。

  在此背景下,名酒在大眾酒領域的優勢日益凸顯。在業內人士看來,名酒打造大眾酒產品,無異于“降維出擊”。因為品牌、品質、渠道等多重優勢,名酒本就具有率先搶占消費者心智的先天優勢。近年來名酒品牌紛紛發力大眾酒,進一步筑牢產品結構的基石,引領大眾酒賽道持續擴容,就是這一趨勢的最佳例證。

  因此,業內普遍認為,大眾酒具備剛需屬性,即便短期波動也不改長期向好趨勢。對全新天號陳而言,一旦成功起勢,在提升廠商風險防御能力的同時,也能夠得到更多消費者認可,增強品牌粘性,從而讓水井坊搶占更多聚飲、宴席消費市場份額,成為值得期待的可能。

  另一方面,雖然經濟環境面臨重重壓力,但在消費升級的復合趨勢下,消費者對于大眾酒的品質需求上升至新的高度,這也促使著市場對大眾酒產品的價值內涵提出了更高的要求。以此為前提來看,不難發現升級版天號陳擁有多方面的立體優勢。作為水井坊布局大眾價格帶的產品,升級版天號陳不僅品牌底蘊深厚,傳承水井坊高端的品牌基因和高品質釀酒技藝,為消費者提供了一個更具性價比的選擇。

  在白酒產業的消費邏輯中,性價比從來都不僅僅是關乎成本,而是消費者在對企業品牌力、品質感與體驗感綜合考量下獲得的滿足感。對此,有行業人士分析認為,“不論哪個價位段,消費者都有‘喝好酒’的需求。名優品牌的產品將靠著品牌優勢與品質優勢贏得更多消費者。從水井坊的傳統品牌認知與調性來看,天號陳的煥新與布局或將為大眾酒賽道的既有格局帶來新的變數?!?/P>

  “這些年水井坊對渠道的拓展和在終端的覆蓋都卓有成效,次高端和高端產品市場穩健向好,奠定了水井坊整體長期穩健增長的基礎,隨著市場資源的進一步開發和利用,將為天號陳的發展創造更多有利的局面?!薄叭缃竦乃淮蛟烊珖袌鲂刨嚨母咂焚|、高性價比大單品的能力也將給渠道合作伙伴帶來更大底氣?!薄?/P>

  目前,在終端消費者的口碑中,水井坊的核心主流產品線也很大程度上獲得了“質”與“值”的雙重認可。

  今年升級的新一代井臺,得到了中國酒類流通協會會長王新國,四川白酒金三角協會副會長兼執行秘書長郭劍新、副會長陳吉福以及著名白酒專家曾祖訓、胡義明、鐘杰等的一致認可,都認為升級后的井臺酒體,好喝、適口,“自己作為消費者都愿意花錢去購買?!倍缰霸?014年面向全國市場推出的臻釀八號,也同樣憑借品質與性價比的優勢在400元價格帶上成為許多區域市場的流行大單品。

  03

  水井坊高品質基因覆蓋全價格段

  升級版天號陳有何突圍潛力?

  天號陳的全新升級,實現了集品質、內涵、體驗為一體的綜合進化,是水井坊為消費者提供的一款兼具名酒品質基因與出眾性價比的誠意之作。

  酒業家了解到,在品質方面,升級版天號陳與水井坊品牌核心產品一脈相承,延續了水井坊釀造的酒體特有風味,延長發酵周期,形成了“四香合一、五味天成”的品質特征。為達到“四香合一”,水井坊釀酒大師通過獨特的調香手法,融合豐富多糧香,平衡糟味,在傳統高粱醇香的之上凸顯玉米之甜香、小麥之麥香、大米之飯香。

  而“五味天成”即升級版天號陳在堅持傳統釀造技藝的基礎上,通過科學配比帶來了醇、綿、厚、甘、爽的全新口感。此外,更多的老酒比例,使升級版天號陳達到入口醇和、入喉醇厚、入腹醇香的飲用體驗。

  被稱作“帝黃瓶”的全新包裝,也是此次升級的一大看點。據了解,“帝黃瓶”整體設計采用象征尊榮華貴的帝王黃為主色調,為呼應“天號”二字。融入龍紋、皇家獨有的海水江崖紋等紋樣,將中國傳統文化中獨具魅力的圖騰與人們追求吉祥幸福的心理需求相結合,為消費者帶來全新的價值感受。

  多位水井坊經銷商在觀賞、品鑒過新版天號陳后紛紛表示,全新天號陳的品質、品味與顏值構成了獨樹一幟的高性價比優勢?!斑@是水井坊為滿足更多消費者的誠意之作,符合這個價格段消費者理性消費、品質消費與價值消費的需求?!?/P>

  此外,水井坊對升級天號陳匹配了針對性的營銷策略和渠道政策,在市場推廣和組織保障上也正在籌備升級,重點瞄準大眾消費和普通宴請。

  有聲音認為,如今的水井坊,已經是準50億陣營中的一員。這背后是多年來水井坊不斷通過高品質的產品、全國化的市場布局,在高端酒與次高端賽道穩固基礎。隨著升級版天號陳的成功起勢,水井坊也將帶來更大的想象空間。

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